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復古潮成為新風口?一季度運動品牌實現超預期增長

來源:中國紡織報 發布時間:2019年06月14日

近日,國內國外各大運動品牌紛紛發布一季度財報,從銷售業績來看,大部分品牌在一季度均實現超預期的增長。運動品牌賽道競爭激烈,讓太多偏小眾的運動品牌希望揭去“小眾”標簽以優質品牌立足,此時跨界與差異化成為運動服飾品牌搏位主題。

近期記者調查發現,雖然傳統運動市場近來迎來快速增長,但是未來幾年偏小眾運動服裝品牌也會有不小的利潤市場空間。美國運動品牌“冠軍”(Champion)自2017年9月在杭州開設中國大陸地區的首家門店,至今為止品牌在中國內地的門店數量已經超過20家。除了擄獲了一眾消費者的芳心以外,復古風格的運動潮流更是被一眾運動品牌推上風口浪尖。行業專家認為,小眾運動品牌已進入成熟期,接下來的競爭將是品牌間的差異化、多元化,以及創新和升級如何變現與落地。


“小眾”品牌掀起復古潮


一件帶LOGO的基本款T恤讓“冠軍”品牌近年來頗受中國消費者的追捧。尤其是健身熱潮的興起也為品牌發展帶來潛在機會。近日,“冠軍”母公司漢佰集團(Hanesbrands)發布了一季度財報。據財報顯示,集團整體營收同比增長7.9%至15.9億美元,按不變匯率計算,這已是該集團連續第7個季度銷售額實現增長。特別值得一提的是,旗下當紅品牌“冠軍”全球銷售額同比增長達75%,推動母公司當季總銷售額同比增長近8%。

漢佰集團最主要的增長動力來自于核心品牌“冠軍”。報告期內,“冠軍”除批發渠道之外的全球銷售額同比大漲75%至4.9億美元,國際市場銷售額達到2.9億美元,增幅超過65%,預計品牌全年銷售額有望達18億美元,增速將高達到30%。漢佰集團表示,“冠軍”品牌的強勁增長得益于在全球多個市場的渠道擴張。

“冠軍”品牌成立于1919年,由美國的飛梭(Feinbloom)兄弟創立,公司主要以銷售針織品為主,因創造連帽運動衫和反向編織法而聞名全球,至今已有百年歷史。

與耐克、阿迪達斯、斯凱奇等大眾化的運動品牌不同,“冠軍”品牌近年來在產品設計方面進行了很大的調整,看上去更加瞄準年輕一代消費群體。

從主營運動衫起家到主打美式復古風格,“冠軍”品牌自身的元素鮮明而簡潔,獨具特色的C字母以及基本款設計令其具有與其他潮流服飾風格融合的可塑性,同時也契合了年輕一代消費者對LOGO的狂熱心理。另外,從合作系列中誕生的C字母連標已經成為品牌新的標志性設計。

與此同時,“冠軍”在增加潮流因素和弱化運動屬性的差異化優勢后繼續擴大在運動休閑風細分領域的品牌受眾,也積極順應潮流文化,從社交網絡營銷及與其他潮流品牌聯名營銷上做文章,有助在時尚意識日益增強的年輕人心中提升品牌形象。

不可否認,時尚風潮變化很快,運動品牌的市場拓展不能一味地在專業運動領域追求功能化和知名度,還要迎合大眾結合潮流趨勢,不斷調整品牌定位,向時尚化、多元化、細分化方向發展。不難看出“冠軍”希望以引領時尚潮流的方式滿足多元化消費需求,獲取新流量紅利。


跨界尋找差異化晉級路


伴隨著消費升級時代的來臨和大健康觀念的興起,運動行業爆發出前所未有的活力。風口上的運動復古潮像個進入青春期的孩子,充滿探索精神。

相對于國產運動品牌的新動作,目前市場上同樣具有因掀起復古運動潮流旋風獲得年輕消費者青睞的品牌,李寧就是其中一個。日前,人民日報新媒體就大改往日嚴肅形象做出新的嘗試,宣布將與李寧推出聯名款潮流單品,包括連帽衫、T恤、挎包等在內的多款產品。李寧集團也表示,品牌建設依舊是第一要務。此前,李寧3次登上國際時裝周,并且與紅旗汽車進行了聯名合作,借助“中國風”成功引起了年輕消費者的注意。

與“冠軍”的潮流化之路頗為相似的還有安踏。今年5月5日,安踏與可口可樂合作推出聯名款,不可否認,可口可樂公司是全球最大的飲料公司,安踏目前是世界第三大運動品牌,安踏試圖借助此次聯名展現其國際化的形象。其實,安踏自收購斐樂(FILA)后,一直在聯名的路上走得風生水起,斐樂與高級時裝品牌芬迪的攜手合作,讓秀場上“惡搞”式的LOGO刷新了大家對斐樂原有形象的認知,用隨性加優雅的方式重新定義高級運動時裝設計,為品牌注入復古的運動休閑內核。2018年12月,斐樂還與菲利林(3.1 Phillip Lim)聯名合作系列服飾,在保持運動DNA的基礎上,融入斐樂經典LOGO和網球元素,與菲利林的獨特剪裁和優雅廓形,共同構筑簡約摩登的設計感。

特步和361°則通過簽約代言人來加強和年輕消費者的聯系。演員景甜、趙麗穎都是特步代言人。在專業運動領域,特步從2015年到去年共贊助了143場馬拉松比賽,也因此成為贊助馬拉松比賽最多的運動品牌。代言人方面,在時尚領域,361°簽下了任嘉倫,譚維維等藝人;在專業運動領域,其簽約了奪得WBA世界拳王金腰帶的徐燦。

無論是代表著新“國潮”的李寧,還是借助聯名款跨界的安踏、利用明星代言提升知名度特步和361°,眾多運動品牌都在通過重塑刷新他們在消費者心目中的固有形象。他們在變身“潮牌”的同時,堅守品牌核心本質,打著“引起年輕消費者關注”的標簽,成功拉近與目標消費者的距離,現在這些品牌不僅在新媒體時代建立了運動潮流與消費者間的互動,更通過創新、為品牌帶來未來的商業潛力。


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